จ้างล่ามออกบูธ : “แค่แปลก็เหนื่อยแล้ว” ทำไมล่ามไม่ควรรับจบทุกอย่าง ถ้าอยากปิดดีลให้คุ้มค่า

เวลาไปออกบูธแสดงสินค้า ค่าเดินทางก็ต้องจ่าย ค่าเช่าพื้นที่ก็จุก และค่าทำบูธก็บานปลาย กะว่าจะให้ล่ามมายืนช่วยกล่อมลูกค้าทั้งวันในราคาถูก ๆ แต่เห็นทีเขาจะไม่ยอม จะเป็นไปได้ไหม ถ้าเราจะเลิกบังคับให้ล่ามต้องยืนอ้าปากพูดซ้ำ ๆ ให้ปวดกราม แล้วเปลี่ยนบูธให้สามารถคัดผู้มุ่งหวังได้ น่าสนใจ และน่าจดจำไปพร้อมกัน คุณจะได้ใช้พลังของล่ามเฉพาะตอนที่เงินกำลังจะเข้ากระเป๋าเท่านั้น และไม่แน่ ล่ามอาจจะคิดราคาถูกลงด้วย

ลองนึกภาพนะครับเวลาไปเดินงานพวกนี้ เรามักเห็นหลายบูธที่มีล่ามหรือพนักงานมายืนจืด ๆ รับแขกอยู่ข้างหน้า ด้วยความหวังว่าเขาจะสนใจ เมื่อมีผู้มุ่งหวังเห็นว่า “เอ๊ะ บูธนี้ตรงกับธุรกิจของเราเลยนี่” เดินเข้ามาถามข้อมูล ล่ามหรือพนักงานก็ต้องพูดเรื่องเดิม ๆ ซ้ำแล้วซ้ำเล่า แล้วพอเขาสนใจ เข้ามาถามรายละเอียดที่ล่ามต้องแปลจากคุณ เขาก็ต้องสวิตช์เกียร์มาแปลรายละเอียดของธุรกิจคุณทันที ทำแบบนี้ทั้งวัน ถ้าเป็นคุณ คุณจะเหนื่อยไหม คุณคงจะคิดว่า 
“จ้างร้อย เล่นล้าน ต่อไปจะคิดค่าจ้างสูงกว่านี้” แล้วพอคุณขึ้นราคา ลูกค้าก็เลือกล่ามคนอื่นที่ถูกกว่า แต่อาจไม่เก่งเท่าคุณ สรุปคือแพ้กันทุกฝ่าย (ยกเว้นล่ามคนที่ราคาถูก)

การมายืนต้อนรับแขก คัดคนว่าแมทช์กับธุรกิจของเราหรือเปล่า เซลส์หรือคนภายในย่อมทำได้ดีกว่าอยู่แล้ว จะให้ล่ามมาทำนั้นจะไม่เกิดประสิทธิภาพสูงสุด เพราะเขาต้องมาเรียนรู้สินค้าและบริการทั้งหมด ต้องรู้สเปกสินค้า ฯลฯ ซึ่งล่ามไม่ควรจะมาจำอะไรละเอียดแบบนั้น แค่แปลก็เหนื่อยแล้ว

ถ้าคุณไม่อยากให้ล่ามคิดว่าโดน “จ้างร้อย เล่นล้าน” จนต้องขึ้นราคา และไม่อยากจ้างล่ามอ่อนประสบการณ์ คุณต้องออกแบบบูธให้สามารถสื่อสารจุดแข็งและ pain points ที่ธุรกิจของคุณแก้ไข โดยใช้คำพูดน้อยที่สุด (Show. Don’t tell.) หน้าที่ของเลย์เอาต์บูธยุคนี้ควรแบ่งเบาภาระสมองของมนุษย์ ขอยกตัวอย่างพิมพ์เขียว 3 โซนดังนี้

1. หน้าบูธ : เซลส์ตัวจริงคัดเกรด + เคลียร์เส้นทางให้ชัด (หน้า ➔ กลาง)

• Show : มีจอทีวีแสดงคลิปผลิตภัณฑ์สินค้าและป้าย ที่อธิบายอย่างชัดเจนว่าเราขายอะไรและแก้ไข Pain Point อะไร เซลส์หรือคนในบริษัทที่พูดภาษาอังกฤษได้ (ไม่ใช่ล่าม) ยืนประจำการด่านหน้า คอยชวนคุยเรื่อง Pain Point คู่กับป้าย Roadmap 3 ขั้นตอนตัวใหญ่ ๆ บนผนัง เช่น “สแกน Pain Point (1 นาที) ➔ รับรายงาน ROI (1 นาที) ➔ นัดหมายคุยกับผู้เชี่ยวชาญ (5 นาที)” เซลส์จะบอกสเต็ปถัดไปให้ลูกค้าสบายใจว่าเขาไม่ได้กำลังจะถูกปิดการขาย เช่น "พี่ครับ บูธเรามีเช็คลิสต์สั้น ๆ ตรงแท็บเล็ตตรงนั้น พี่ลองจิ้มดูตัวเลขก่อนได้เลยครับ ถ้าผลลัพธ์มันแมทช์กับโรงงานพี่ ค่อยเข้าไปคุยรายละเอียดเทคนิคข้างในกันต่อ"

• Don't tell : ไม่ปล่อยให้บูธร้าง และไม่ต้องให้ล่ามมาแบกรับหน้าที่จำสเปกสินค้าเพื่อยืนตอบคำถามพื้นฐานพร่ำเพรื่อ (เพราะแค่แปลก็หนักอยู่แล้ว) เซลส์จะใช้ทักษะคัดคนใช่จากหน้าบูธไปโซนกลาง โดยที่ลูกค้าไม่รู้สึกระแวงว่าจะโดนลากเข้าไปปิดการขาย

2. กลางบูธ : แท็บเล็ตคัดกรองเชิงลึก (กลาง ➔ หลัง)

• Show : แท็บเล็ตหน้าจอสัมผัส ด้านบนมีแถบสถานะ (Progress Bar) บอกชัดเจนว่าอยู่ขั้นตอนไหน (เช่น ขั้นตอนที่ 2 จาก 3) ให้ลูกค้ากดเลือกประเภทอุตสาหกรรมของตัวเองเพื่อคัดกรอง แล้วระบบจะคำนวณผลลัพธ์ออกมาเป็นตัวเลขให้เห็นทันที เช่น "ระบบนี้จะช่วยโรงงานคุณประหยัดค่าแรงได้ปีละกี่บาท" พอตัวเลข ROI ขึ้นมาเสร็จปุ๊บ เซลส์จะประกบเสนอทางเลือกต่อทันที: "ตัวเลขประหยัดต้นทุนออกมาแล้วครับพี่ คราวนี้ถ้าพี่สนใจรายละเอียดด้านการติดตั้งบื้องต้น ว่าถ้านำไปใช้กับโครงสร้างโรงงานของพี่จริง ๆ จะต้องเซ็ตระบบยังไง ลองเข้าไปคุยกับผู้บริหารหรือวิศวกรด้านในดูไหมครับ"

• Don't tell : ปล่อยให้ระบบซอฟต์แวร์ทำหน้าที่คำนวณและตอบคำถามเทคนิคพื้นฐาน 80% แทนมนุษย์ เพื่อไม่ให้เซลส์หรือล่ามต้องยืนพูดเรื่องเดิมซ้ำ ๆ และไม่มีการสับขาหลอกหรือดึงดันลากลูกค้าไปต่อแบบมัดมือชก ทุกสเต็ปจบเคลียร์ตามที่แถบสถานะบอกไว้ ลูกค้าจะเดินไปสเต็ปถัดไปด้วยความเต็มใจ

3. หลังบูธ : สำหรับล็อควันนัดหมายสำคัญ

• Show : พนักงานพาลูกค้าเข้ามานั่งคุยกับผู้บริหารและวิศวกร โดยมีล่ามนั่งสแตนด์บายรออยู่ ล่ามจะทำหน้าที่แปลรายละเอียดเทคนิคการติดตั้ง เงื่อนไขข้อจำกัดของโรงงาน และแผนงานเบื้องต้นอย่างแม่นยำ 100% จนได้ข้อสรุปเป็นวันนัดหมายเพื่อเข้าดูหน้างานจริง หรือนัดประชุมซูมรอบถัดไป

• Don't tell : ลูกค้าไม่ระแวงเพราะรู้ล่วงหน้าตั้งแต่ด่านกลางแล้วว่าจะเข้ามาคุยเรื่องระบบติดตั้งในโรงงานของเขา ส่วนล่ามก็ได้ใช้พลังสมองเต็มร้อยไปกับงานแปลรายละเอียดทางเทคนิค เพื่อสร้างความน่าเชื่อถือในจังหวะที่สำคัญที่สุด โดยไม่ต้องไปยืนจำสเปกตอบคำถามพื้นฐานหน้าบูธให้เหนื่อยทั้งวัน

ค่าเดินทางก็จ่ายไปแล้ว ค่าเช่าพื้นที่และค่าทำบูธก็จ่ายจนจุกแล้ว อุตส่าห์ลงทุนไปมากขนาดนี้ อย่ามาตกม้าตายตอนจบ ปล่อยให้ดีลสำคัญต้องหลุดมือไป เพียงเพราะล่ามของคุณเกิดอาการสมองล้าจากการถูกจับไปยืนทำหน้าที่ผิดประเภทมาตลอดทั้งวัน หรือเพราะคุณไปจ้างล่ามจูเนียร์ที่ยังไม่เหมาะกับงานระดับนี้

การสร้างเลย์เอ้าท์บูธตามที่ได้เสนอไป ก็คือการใช้คนให้เหมาะกับงาน เพื่อให้เราได้รายชื่อผู้มุงหวังคุณภาพสูงมามากที่สุด เซลส์เขาเก่งด้านดึงดูดผู้มุ่งหวัง ออกสังคม การนำเสนอให้ลูกค้าสนใจ และปิดการขาย ก็ให้เขาทำหน้าที่นั้นหน้าบูธ ผู้บริหารหรือวิศวกรมีความรู้ทางเทคนิคแน่น เข้าใจธุรกิจและปฏิบัติการในที่ทำงานของลูกค้า ก็ให้ทำหน้าที่อธิบายเรื่องทางเทคนิคไป ส่วนล่ามที่เก่งแปลภาษา ก็ให้เขามาแปลเรื่องที่ยาก ๆ หลังบูธ ไม่ต้องให้เขาใช้พลังงานเยอะกับการคุยสัพเพเหระที่หน้าบูธ

และที่สำคัญที่สุดล่ามของคุณก็จะไม่รู้สึกว่ากำลังโดน “จ้างร้อย เล่นล้าน” เพราะพวกเขาเห็นแล้วว่าบูธของคุณมีระบบการทำงานระดับมืออาชีพที่เซฟพลังงานสมองของเขาอย่างแท้จริง เผลอ ๆ เขาอาจจะยอมรับราคาตามบัดเจ็ทของคุณ (ถ้ามันไม่ต่ำเกินไป) หรืออย่างน้อยที่สุด คุณก็มั่นใจได้เต็มอกว่า ค่าตัวล่ามทุกบาทที่ควักจ่าย จะถูกรีดประสิทธิภาพออกมาอย่างสูงสุดในนาทีชี้ชะตา คุณไม่ได้จ่ายค่าล่ามแพง ๆ เพื่อให้มาอ้าปากพูดเรื่องเดิม ๆ ทิ้งขว้างอยู่หน้าบูธ แต่คุณจ่ายไปเพื่อซื้อสมาธิและความคมคายในวินาทีชี้ชะตา ที่ลูกค้าจะตัดสินใจนัดหมายไปต่อกับธุรกิจของคุณนั่นเอง